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從APP應用運營的角度看,運營到底是干啥的?

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鏢獅網 老虎講運營 文章時間2018-07-06
本文作者將重點分析APP應用運營的主要工作內容,從這些內容中,來看看運營到底是做什么的。

從APP應用運營的角度看,運營到底是干啥的?

 

做了這么多年的運營,遇到了很多新人,基本上都會向我問這個問題:運營到底是干啥的?每次我都會沉思很久,為什么呢?因為似乎很難找到一個標準的答案來解答這個問題。運營不像互聯網公司的其他崗位,可以定性,比如設計獅,就是作圖的;程序猿,就是碼代碼的;策劃(產品狗),就是做產品設計的;人力妹子,就是招人的。而運營,到底是做啥的呢?

思來想去,根據我多年的運營經驗以及在不同項目中所負責的工作內容,大致總結出了運營的工作職責:根據不同的產品屬性和所處的階段,做具體的工作。而應用和游戲由于產品屬性不同,運營工作的側重點也有很大區別,本文重點分析APP應用運營的主要工作內容,從這些內容中,來看看運營到底是做什么的。

互聯網公司的組織架構

不論做應用還是游戲開發的公司,在組織架構上基本上是一致的。現在都是事業部的架構,一個事業部大概在20~30人左右。分為技術,設計,產品,運營和商務,技術的占比往往是最多的,也是互聯網公司支出成本最多的部門,技術也有后端、前端、測試等,這里不做詳細分析。運營同學只需要知道在APP運營的流程中,技術就是那個和你撕逼最多的部門就可以了。

產品和運營倒有點難兄難弟的感覺,產品負責原型設計,運營負責提需求,有個說法比較形象,說產品是生孩子的,運營是養孩子的,難怪經常傳出運營和產品撿肥皂的故事。設計師一般是和技術劃到一起,和技術溝通較多,不過在線上活動需要素材的時候,運營和設計師的溝通也是頻繁的。

商務是一些情商高的妹子為主,負責對外溝通,收集信息和各種合作伙伴接入的事情;內里的溝通運營的事情了,我對運營的定位是一個橋梁的作用,將商務在外部獲取到的信息,傳遞給產品和技術同學。

以上可以看出,運營和商務要溝通,和產品要勾搭,和技術要撕逼,和設計要賣萌,整個部門里,就運營最活躍了,可見運營的工作范圍是有多寬泛了,有溝通的地方就有運營。

運營的工作模塊

  • 內容運營
  • 數據運營
  • 活動運營
  • 自媒體運營

一個自有APP的公司,運營的工作模塊大致有上面四種,分別覆蓋了APP應用的拉活、促活和付費三個階段,運營的工作職責,就是根據產品的生命周期來做具體的事情,在產品的初期和后期,運營的工作也是會有差異的。

內容運營

泛指app應用內內容填充的崗位。任何APP里面所看到的信息都可以稱為內容,比如市場類APP里面的內容是上架的APP、詳情頁信息、論壇等都可以稱之為內容;服務類APP如購物類里面的物品推薦、描述、圖片等也都稱之為內容;甚至工具類里面變現的手段也可以稱之為內容,就比如內嵌的信息流。我把內容運營比作血肉的搭建者,用來豐富APP內信息,供用戶查看使用的。

既然確定了內容是什么,那么內容運營的工作就是內容的填充,這就是運營的核心工作了。比如做應用市場的內容運營,內容指的是推薦的APP,那么在資源位置有限的情況下,如何推薦APP,多久調整一次資源位就是運營同學每天要想的事情了。我之前在做應用市場運營的時候,每天上班第一件事就是調整資源,雷打不動,即便是周末也會在家稍微的調整下資源,更不要提節假日,甚至春節都不得休息。可想,內容運營是多么的苦逼了。而衡量一個應用市場內容運營工作的好壞的指標可以從收益看出來,辛不辛苦不重要,重要的是產出如何,收益如何。

APP應用內的資源位考核的標準是ROI(投資回報率),比如市場首頁首位的ICON位,一天的價值大約是人民幣2萬元,那么一個月30天,每天更換一次的話,更換30次APP,從該資源位帶來的收益理論上要達到60萬才算合格。如果低于60萬,就說明了推薦的產品策略有問題,運營工作不合格,如果超過60萬,那么恭喜你,完成了kpi,等著拿獎金吧。不過大部分公司對資源位的考核都是高于實際價值的,當你當了老板了,就懂的了。永遠要高出預期的20%以上定目標,有些老板高出200%的kpi我會告訴你?

數據運營

數據運營,顧名思義,就是通過數據分析來做產品優化,收益優化等,主要就是和數據打交道。有APP運營的地方,就會有數據運營,但凡APP應用都會涉及到新增、留存、日活甚至付費這些數據。數據運營每天的基本工作就是分析產品的新增是否異常、留存有無問題,各個渠道的量級是否穩定,甚至昨天的用戶訪問有沒有異常等等,實踐告訴我們,越認為不會出問題的時候,往往越容易出問題,所以一定要把數據盯緊了,但凡有風吹草動,一定要及時的匯報,否則等著背鍋吧。

數據運營發揮最大價值的時候是產品剛剛上線或者新版本上線的時候,因為后續版本的優化幾乎都來自這個版本的數據分析,比如一個瀏覽器APP剛剛上線。數據運營要分析各個渠道的用戶質量,從用戶使用時長、頁面瀏覽量和留存來分析。然后對比樣板渠道的數據,對產品做進一步的分析。

做轉化率的分析,一般是從下面幾個緯度進行分析。從展示、點擊瀏覽、點擊下載、下載完成、安裝完成、打開、注冊每個環節都要詳細的分析,和行業標準的轉化率對比,看是否存在異常。往往問題最大的地方是展示到點擊的轉化,我們之前的產品這個轉化比同行的低50%,如果是買CPT的話,相當于成本要比別人多出一半的樣子。為了解決這個問題,我們甚至每周出3~4個ICON去測試,就是為了找出最吸引用戶眼球并點擊的那個,來降低用戶獲取成本。

活動運營

活動是最有效的運營手段,無論是拉新、促活還是充值都可以通過活動的形式來實現。APP應用的活動運營最常做的活動是拉新和促活,因為APP應用大部分沒有付費,所以不需要做拉付費的活動。而拉新又是活動運營最最常舉辦的活動了,任何APP上線伊始,活動就會伴隨它的整個生命周期。

比如APP剛開始上線,1.0版本的時候。一般會找些種子用戶來做測試,這個時候活動會在QQ群或者論壇里面開展,一個是目標用戶準確,另外是用戶量可控。我們有個DEMO版本剛開始內測的時候,我就在某安卓論壇上線了一個意見征集的活動。讓每個體驗我們APP的用戶加到官方群,人數在200人左右。安排專門的客服進駐,在里面收集用戶的建議。當時的活動規則是在五天內,提出建議數量最多的用戶、被采納建議的用戶、積極參與的幸運用戶獎勵不同金額的話費充值卡。即照顧到了核心用戶,又照顧到了參與用戶。同時通過激勵的方式,來刺激用戶提出建議,這是第一批種子用戶,忠誠度極高。

在產品穩定增長時期,活動一般是利用節假日的契機,進行各種福利的贈送,目的多為拉活躍。比如我們應用市場的使用頻次不是每日一次,但是通過節假日的簽到或者搖獎的活動,就可以刺激到用戶每天登錄一次。很多活動運營的新手會有這樣的不解,用戶沒有下載的需求,進來就抽個獎有意義嗎?實際上,這里面就涉及到轉化問題了。假設有10萬的非目標用戶進入APP,就算有三分之二的用戶參加完活動閃退出去,那么還會有三分之一的用戶會隨便翻翻,一旦推薦的應用能夠吸引到他,就會帶來額外的增量了。

不過活動運營也是把雙刃劍,好的活動可以促進產品的數據提升,但是殺雞取卵式的活動,確可以大大縮減產品的生命周期。這個游戲活動最為明顯,我們下個版本在“老虎講運營”公眾號里面去說。

自媒體運營

很有趣的一點是,我所在的公司里面對自媒體的運營都不是太重視。我專門分析過這個問題,后來得出的結論是:自媒體的價值往往是滯后的,不會像活動運營那么的立竿見影。很多管事的看不到自媒體的長期價值,就沒有把這塊作為重點了。

做自媒體對運營的文筆和腦洞要求很大,文筆好的運營還是十分稀缺的。后來找朋友問了下,說寫文案厲害的人都自己去創業了,留在公司里的都是些水平一般般的。話雖然有些傷人,但是從實際工作中,的確也是如此。

如果你的文筆很厲害,也可以從自媒體運營做起,也許是一個不錯的踏板哦。如果文筆一般般,也可以從自媒體運營做起,練習自己的邏輯思維能力。總之,自媒體運營是我認為最最鍛煉人的一個崗位了。

小結

APP應用的運營工作除了基礎的數據分析外,為了要填充內容而有了內容運營,為了提升數據而有了活動運營,為了提高知名度而有了自媒體運營。就像那句話說的,世界上本沒有路,走的人多了也就有了路。要知道在最開始的互聯網公司中是不存在運營這個崗位的,運營工作也是伴隨著市場的發展應用而生的。也許未來的運營又會做其他的工作也不一定,總之,我們剛入門或者已經做了很久的運營同學,做的任何事情,都是為了填坑,一個蘿卜一個坑。

 

•END•
 
本文由老虎講運營授權鏢獅網轉載,版權歸原作者所有,轉載請聯系原作者,謝謝!

 

 

 

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