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渠道運營:經費有限的情況下,如何運營好一款產品

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鏢獅網 王豫強 文章時間2018-07-05
經費不足,運營該如何去推動呢?

渠道運營:經費有限的情況下,如何運營好一款產品

 

經費不足是許多渠道運營同學都會經常遇到的,除非是身處大廠,否則會很難或者很少有機會獲得大筆預算。

預算不足或者沒有,老大卻一直追著你要效果,通常這種情況是很難做出來成績的,處理不好,大概率就會背鍋,被扣上沒有能力的帽子。你覺得委屈,老大覺得你沒能力還一直怪預算不足,進而就會使得自己置于尷尬的境地。

那么,經費有限的情況下,運營工作該如何開展呢?如何運營好一款產品呢?

通過一幅圖來了解渠道運營的職責:

簡單講,渠道運營的職責就是負責流量引入,并對引入的數量和質量負責。每個公司的產品和階段發展目標都有所差別,由此,具體的kpi考核指標會有所差別,在這里就不一一分析。

了解了渠道運營的職責,接下來渠道運營應該如何開展呢?

具體的運營工作可以分為對內對外兩部分。

一、對內

投放前:

  • 1.了解自家產品特性;
  • 2.目標用戶群基本特征(顯性特征和隱性特征);
  • 3.結合產品特性基于對用戶有利特征進行排序;
  • 4.提煉出產品相對競品的優勢特征;
  • 5.了解現有渠道的轉化情況

投放前對內的工作主要目的是:

1.便于自己快速了解產品和業務,提煉出制作引導頁及落地頁所需要的素材,方便制作落地頁時有的放矢;

2.了解現有投放情況,便于明確自己工作的重心,是尋找新的渠道進行投放還是維護現有渠道并在現有渠道上擴大投放。

投放(中)后:

  • 1.實時溝通數據效果反饋
  • 2.進行數據分析,根據數據反饋,對渠道進行重新評估(優化素材?擴大投放?關停?)

投放中更多工作是對現有合作渠道進行實時評估、實時調整。

在進行渠道評估時,分為2種情況,一種是需要優化維護的,另一種是需要關停的。判斷不能單看數據購買成本,一定要評估CPS轉化成本,也就是由用戶轉化為客戶的成本。流量≠用戶,同樣用戶≠客戶。通過流量與用戶轉化比可以判讀流量質量,用戶購買成本;通過用戶與客戶間的轉化比可以判斷渠道質量。

在進行渠道評估時,橫向數據對比是經常用到的,橫向比較可以看出當前渠道和其他渠道的數據差別,也能排除由于產品運營轉化能力不足帶來對渠道的誤判。

二、對外

投放前:

  • 1.渠道信息搜集
  • 2.渠道效果評估
  • 3.明確所需素材

投放前需要對渠道信息進行搜集,可以用excel做個信息搜集表,信息可以是這些:

渠道聯系人,聯系方式,渠道名稱,渠道分類(朋友圈,百度搜索,信息流,積分墻,DSP,媒體社區……),投放場景描述,有無競品案例…..

根據自己需要,把一些相關信息進行錄入,這樣便于你在投放前能對渠道有個基本的判斷,除此之外還不夠,這只是你聽渠道講的,各種媒體這么發達的今天可以借助其他平臺對渠道進行分析,借助易觀了解渠道用戶群特征,借助ASO100了解APP表現,借助百度指數了解渠道關注度。。。

前期了解的越詳細,對渠道誤判的概率越小,在虛假流量日益猖狂的今天降低被騙的概率。

了解渠道基本信息之后,就可以從所了解渠道中選取適合自己的渠道開始測試,測試之前明確下渠道需要什么素材,一般都是頭圖,文案和落地頁。文案和落地頁通過上文你對產品的了解,這時候做文案和落地頁基本上不是什么問題。

投放中:

  • 1.渠道溝通進行投放優化
  • 2.暫緩或暫停投放

投放中和渠道溝通更多是調整投放時間或更換投放素材,有的素材剛開始轉化很好,流量轉化為用戶的轉化較高,但一段時間之后就不怎么行了,素材需要時長更換。

通常評估素材更多是看2個數據指標:點擊率,點擊率差說明頭圖或文案不夠吸引人,需要更換頭圖或文案;點擊轉化比,點擊率很高,轉化率很差,說明落地頁不夠吸引人,或者轉化路徑太長了,需要進行落地頁優化。當然有的人會統計跳出率,通常很多渠道是無法統計跳出率的,這個需要技術開發,對落地頁用戶行為數據進行上報,然后進行分析。

有的渠道效果轉化比較好,最終轉化為付費用戶的性價比也比較高,這時候就可以考慮擴大投放,但注意成本控制。

投放過程中,遇到一些轉化差或者效果差的渠道,直接關停就好,當然評估的時候要結合自家產品的轉化周期,有的本身轉化周期較長,比如在線教育類的,轉化周期通常一個月左右,最好不要剛投放幾天看到沒人付費就終止投放了,這時候需要看看其他數據指標,數據接通率怎么樣,預約試聽率怎么樣,這些可以作為轉化前判定渠道質量的指標。

日常工作很重要,歸根結底要對目標負責

以上講的主要是渠道運營的日常工作流程,更多是在講如何進行工作開展,運營歸根接地是對目標負責的,一頓操作猛如虎,一看數據幾乎無,這種尷尬要盡量避免。

在拿到上級給到的數據指標時,如果你是項目負責人就需要自己來設定了,以教育類產品為例,公司要求本月銷售額100萬,平均客單價是5000元,那么就需要200名付費學員,按照4%的付費轉化率就是需要5000個原始數據了,那么平均到每天該如何做?數據量滿足了,轉化率不足又該怎么辦?

渠道運營是個關于量和質的工作,量和質都要滿足,評估渠道時,在測試質量相同的情況下,優先選用能滿足數據需求的渠道,數量是第一位的,因為產品運營的同事要有數據才能去完成轉化指標,巧婦難為無米之炊;空有數量還不夠,雖然渠道運營不直接對轉化結果負責,但還是要盡可能提高數據轉化的質量。

還拿5000個原始數據來說事兒,4%的轉化率對于教育類產品來說還是太高了,一般所需數據量會超過5000,那就按照每天200個數據來算,微信朋友圈轉化效果好,但微信能提供的數據每天只有10多個,信息流的轉化也說得過去,但數據也只有幾十個,這時候就需要考慮在其他的能滿足數量的渠道上進行投放。

通過渠道數據組合來達成2個指標,數量要求和轉化率要求,兼顧數量和質量。

不同產品在不同渠道上的效果表現不同,在這里就不做渠道效果推薦了,經費有限的渠道運營最鍛煉人,預算充足的渠道運營才能讓人得到最快的成長,最后祝每個渠道運營的同學18年都有大筆預算。

 

•END•
 
本文由王豫強授權鏢獅網轉載,版權歸原作者所有,轉載請聯系原作者,謝謝!

 

 

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